應(yīng)急廣播廠家介紹廣播廣告的重要性和市場形勢

歷了行業(yè)的調(diào)整與沉淀，2018年中國廣播廣告市場開始顯示出新氣象。在新時(shí)代宣傳思想工作“守正創(chuàng)新”的總體要求下，媒體融合開始在廣播經(jīng)營業(yè)務(wù)層面發(fā)酵，經(jīng)營內(nèi)容不斷豐富，商業(yè)布局轉(zhuǎn)型優(yōu)化，營銷質(zhì)效提速升級。

2018年，不同地域的廣播媒體都在積極探索契合自身特點(diǎn)的經(jīng)營實(shí)踐，在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，各種因地制宜的新形態(tài)“百花齊放”。在執(zhí)行層面，廣播廣告經(jīng)營主體不斷沉降分解，經(jīng)營范疇不斷延伸拓展。每一層級的廣播經(jīng)營單位都逐漸找到方向，在售賣傳統(tǒng)廣告之外思考探索，借助活動產(chǎn)業(yè)、機(jī)制創(chuàng)新、新媒體技術(shù)等，不斷豐富廣播經(jīng)營實(shí)踐。廣播媒體蹄疾步穩(wěn)，篤定敬業(yè)，讓我們對市場前景充滿信心。

回顧2018年中國廣播廣告市場，筆者總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：穩(wěn)定、回歸、融合。廣播廣告大盤的穩(wěn)定是當(dāng)前形勢下廣播有別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征。在此基礎(chǔ)上，業(yè)內(nèi)重新思考廣播在消費(fèi)升級市場中的營銷意義，并開始回歸對傳統(tǒng)廣播廣告價(jià)值的認(rèn)同；而在媒體融合政策和市場的雙重激發(fā)下，各地融合經(jīng)營、創(chuàng)新發(fā)展成為年度最大亮點(diǎn)。

一、廣播廣告市場情況

1，從最直觀的廣告規(guī)模來看，國內(nèi)廣播沒有出現(xiàn)斷崖式下滑，相反，即使在不同口徑統(tǒng)計(jì)下，廣播廣告預(yù)期還有一定比例的增長。央視市場研究（CTR）媒介智訊的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年前三季度，廣播廣告刊例收入同比增長8.3%，廣告時(shí)長同比減少3.7%，廣播是傳統(tǒng)媒體中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的一個。而尼爾森網(wǎng)聯(lián)對2018年前三季度的統(tǒng)計(jì)顯示，廣播廣告花費(fèi)額度同比增長達(dá)11%，同比增長率甚至高于互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)客戶端。如果按照廣電系統(tǒng)或工商系統(tǒng)近三年實(shí)際創(chuàng)收統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2018年廣播廣告營收規(guī)模仍應(yīng)保持穩(wěn)定。需要指出的是，廣播廣告整體規(guī)模統(tǒng)計(jì)只適合作為參照，而在微觀個體經(jīng)營中，不同電臺的經(jīng)營實(shí)際往往圍繞著整體播量走勢有或上或下的波動。在宏觀市場下行壓力之下，并不是所有廣播經(jīng)營者都能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。更多情況下，廣播經(jīng)營的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)減量和新業(yè)務(wù)增量還不能持平，廣告經(jīng)營規(guī)模存在波動。

2，作為廣告根基的收聽市場依然穩(wěn)定，并呈現(xiàn)新的變化特點(diǎn)。廣播收聽市場基數(shù)穩(wěn)定。國內(nèi)市場上主要第三方數(shù)據(jù)公司對近期廣播人口或聽眾規(guī)模的推測集中在4.2億人至6.85億人之間。廣播仍然是規(guī)模最大的媒體之一。廣播收聽總量一定程度上出現(xiàn)回落，但廣播在非居家收聽場所，特別是車上收聽市場，仍然保持增長。賽立信媒介研究的統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)常收聽廣播的車載用戶達(dá)3.78億人，忠實(shí)用戶超過3.0億人，數(shù)量堪比美國總?cè)丝跀?shù)。而更多的調(diào)查表明，在國內(nèi)一、二線主要城市，車載已經(jīng)成為廣播收聽第一終端，是聽眾最主要的收聽途徑。而如果把廣播放在整個音頻市場中進(jìn)行評估，廣播仍是收聽主體，占比超過70%?？傮w規(guī)模龐大穩(wěn)定、車上收聽持續(xù)增長、音頻市場占主體份額，這些大數(shù)據(jù)顯示出廣播仍然強(qiáng)健的格局體魄，也指明了廣播廣告依舊穩(wěn)健的根源所在。

3，從國外市場來看，廣播表現(xiàn)依舊穩(wěn)定。事實(shí)上，以美國為代表的發(fā)達(dá)廣播市場，保持著既往的穩(wěn)定繁榮。根據(jù)尼爾森公司2018年的調(diào)研，在美國，中波/ 調(diào)頻（AM/FM）廣播每周到達(dá)人數(shù)遠(yuǎn)多于其他媒介，廣播每周到達(dá)18 歲以上人群數(shù)量為2.285億人，電視（直播、錄像和重播）只有2.165億人，智能手機(jī)上的手機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)為2億人，智能手機(jī)上的視頻到達(dá)為1.276億人。在內(nèi)容多平臺呈現(xiàn)的時(shí)代，廣播是所有媒體中到達(dá)消費(fèi)者的較佳途徑。美國廣播廣告市場多年前開始出現(xiàn)波動回落，但2017年仍保持著超過130億美元的巨大體量，同時(shí)廣播收入中數(shù)字營銷規(guī)模還在持續(xù)增長。這些信息表明，廣播獨(dú)特的媒介屬性仍在持續(xù)顯現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。應(yīng)急廣播廠家

二、網(wǎng)絡(luò)廣播的盈利

當(dāng)前形勢下，我們需要認(rèn)識到，廣播廣告市場仍處于穩(wěn)定區(qū)間，這為廣播轉(zhuǎn)型提供了寶貴的戰(zhàn)略空間和時(shí)間，廣播媒體要充分把握。

1，傳統(tǒng)廣播廣告依然有效。某食品公司通過和中央廣播電視總臺央廣的合作，一躍成為行業(yè)市場上的黑馬；北京某裝飾公司與北京廣播電視臺廣播廣告合作，短短兩年實(shí)現(xiàn)從0元到10億元的銷售擴(kuò)張。他們采用的投放策略，都是典型的“打透”模式，通過在廣播中高密度、指向性的投放，迅速建立優(yōu)勢，成功贏得市場。此類企業(yè)也都表示將繼續(xù)加大對廣播的投放。另外，在大型事件中，廣播的營銷優(yōu)勢也非常明顯。2018年世界杯足球比賽期間，各地廣播收聽率和廣告投放量普遍上漲：2018年6月，娛樂休閑場所廣告在北京廣播電視臺體育廣播和上海廣播電視臺體育廣播的廣告投放量較5月分別增長了5倍和2.53倍，娛樂休閑場所在比賽期間鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群與體育廣播的受眾人群吻合，體育類廣播成為廣告客戶重點(diǎn)選擇的投放渠道。

2，活動營銷優(yōu)化升級，轉(zhuǎn)化成果不斷放大。代表事件是已連續(xù)舉辦兩屆的“廣播超級碗”活動，這是由湖南廣播電視臺廣播傳媒中心發(fā)起的一項(xiàng)針對廣播活動營銷進(jìn)行評選交流的活動。2018年該活動吸引了全國210 家省市電臺及相關(guān)單位參加。廣播活動理念更新，活動資源消耗轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向、關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）導(dǎo)向，活動產(chǎn)品定位向精品化、圈層化發(fā)展，并帶動產(chǎn)業(yè)形成極具個性而又可供復(fù)制的IP 項(xiàng)目。

3，廣播繼續(xù)挖掘市場。新時(shí)代地方政務(wù)服務(wù)市場成為廣播的新增量，包括簡單易懂的廣告宣傳、深度合作的節(jié)目服務(wù)、線下的市民活動對接等，各地政府部門通過廣播服務(wù)大眾取得了很好成效。在一些地方，政務(wù)服務(wù)能占到廣播電臺創(chuàng)收20% 以上。另外，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中，小微企業(yè)的營銷訴求開始增加，廣播以其較好的性價(jià)比，推出面向小微企業(yè)的廣告產(chǎn)品并迅速獲利。

4，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營大膽探索，跨域集約成效漸著。安徽廣播電視臺開始試水電商、社群經(jīng)營等新型盈利項(xiàng)目，節(jié)目《嘻哈二人行》代理北京某網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品，全年獲利100多萬元。

5，機(jī)制創(chuàng)新是廣播經(jīng)營增長的壓艙石。回歸廣播本位，釋放經(jīng)營價(jià)值，創(chuàng)新機(jī)制，始終是重要途徑。近幾年，堅(jiān)持在機(jī)制創(chuàng)新上做出嘗試的媒體都獲得了不錯的收益。如廣東廣播電視臺繼續(xù)推進(jìn)的主持人工作室模式，設(shè)定“以經(jīng)營收入為唯一標(biāo)準(zhǔn)”，推動工作室創(chuàng)收邁上新臺階。湖南廣播電視臺對小頻率代理機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，重啟自營、輔助代理，2017年旗下小頻率創(chuàng)收平均基線已超過2000萬元。江蘇廣播電視總臺通過“廣告吸納量管理辦法”等制度對廣告活動進(jìn)行支持，做大市場“盤子”和獎勵節(jié)目團(tuán)隊(duì)“池子”。經(jīng)營端前置、重視自營、制定更具激勵性的政策等，這些機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)一步推動廣播廣告的增長。

6，新技術(shù)加持傳統(tǒng)廣播投放。廣播收聽測量技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)1分鐘測量精度，當(dāng)日數(shù)據(jù)最快第二天就可以拿到，進(jìn)而為數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告投放創(chuàng)造了條件。目前國內(nèi)一線主要城市都已陸續(xù)采用了這一測量系統(tǒng)。同時(shí)，Wi-Fi 熱點(diǎn)等相關(guān)技術(shù)為場景營銷和線下活動提供服務(wù)，人流量、到店率等數(shù)據(jù)可以被精準(zhǔn)采集。應(yīng)急廣播廠家

企業(yè)營銷在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移過程中，雖然依托渠道發(fā)生改變，但本質(zhì)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律沒有改變。廣播仍然適用于一些典型的營銷訴求，如車上人群、老年群體以及需要快速確立品牌優(yōu)勢的企業(yè)，需要將用戶線上引流轉(zhuǎn)化的企業(yè)、需要和消費(fèi)者建立關(guān)系以提高競爭門檻的企業(yè)等等。在這些領(lǐng)域，廣播廣告仍然非常適用，并且在未來一段時(shí)期內(nèi)，還是廣播經(jīng)營的重點(diǎn)部分。廣播廣告價(jià)值還有提升空間，廣播的良田富礦還有待深耕開采。

三、融合：媒體融合趨勢下的理性與自信

2018年是媒體融合工作由分步推進(jìn)轉(zhuǎn)向全面鋪開的一年，是媒體融合戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵一年。從“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”，媒體融合的思維理念在深度轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)對廣播落后的焦慮與擔(dān)憂漸漸轉(zhuǎn)為對聲音產(chǎn)業(yè)的理性自信和壯志雄心。媒體融合打開了廣播的經(jīng)營界限，我們很難再單獨(dú)就廣播廣告來進(jìn)行分析，而必須將視角置于媒體融合全域之中，進(jìn)而觀察廣播媒體的市場價(jià)值如何在其中發(fā)揮作用。

（一）移動客戶端的建設(shè)與經(jīng)營：移動客戶端仍然是當(dāng)前廣播媒體融合進(jìn)程中的旗艦標(biāo)桿和關(guān)鍵布局。在2012年、2013年市場出現(xiàn)第一批移動音頻平臺后，廣播媒體也陸續(xù)跟進(jìn)，但一路走來并非一帆風(fēng)順。直到近來，廣播移動客戶端的布局和經(jīng)營才趨于理性，強(qiáng)調(diào)客戶端與廣播屬地功能及自身產(chǎn)業(yè)布局的聯(lián)通帶動，更新開發(fā)出一批前端產(chǎn)品。如上海“阿基米德FM”、南京“在南京”、廣東“粵聽”、佛山“花生”等客戶端，不勝枚舉。這一輪迭代，移動客戶端定位更為明確，同時(shí)客戶端盈利探索也成為重點(diǎn)任務(wù)。

這些在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上脫胎而出的新媒體平臺，在占領(lǐng)用戶心智、吸收流量轉(zhuǎn)化等方面運(yùn)轉(zhuǎn)成熟。更為重要的是，“阿基米德 M 店”打通線上廣告到線下售賣，“在南京”客戶端對本地資源的挖掘轉(zhuǎn)化售賣迅速實(shí)現(xiàn)千萬元級別的利潤，讓人們看到了廣播在經(jīng)營客戶端方面的獨(dú)特優(yōu)勢和收益前景。前端技術(shù)如程序化購買、用戶大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)等，也通過廣播在移動客戶端的實(shí)踐而得到關(guān)注、提上議程。

（二）小程序與廣播可視化

小程序因微信生態(tài)而起勢，一些廣播媒體也在小程序上有所作為。如河南廣播電視臺“河南廣播”、北京廣播電視臺廣播“建外14號”、張家口廣播電視臺音樂廣播“FM98.6音樂廣播”等小程序。但小程序的經(jīng)營操作還沒有探索出更為有效的經(jīng)驗(yàn)、模式。同時(shí)，一直以來人們想突破廣播視覺短板的嘗試，在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代得以實(shí)現(xiàn)。湖南廣播電視臺新聞綜合頻道《輕松活過100歲》節(jié)目開通視頻直播，日均吸引超過15萬觀眾，廣告年收入達(dá)460萬元。北京廣播電視臺青年廣播自誕生之日起就推廣可視化廣播的概念。2018年，因?yàn)榍嗄耆巳憾ㄎ缓团cB站等平臺的可視化合作，該頻率實(shí)現(xiàn)了手游動漫等商業(yè)廣告的投放，這在廣播媒體中并不多見。與此同時(shí)，相較于與音頻平臺合作，一些廣播媒體與“抖音”等視頻平臺的合作更為主動，收割了許多流量。

（三）短音頻和有聲閱讀

2018年，“短音頻”和“有聲閱讀”成為高頻熱詞，不斷出現(xiàn)在行業(yè)視野中。然而，短音頻的定義、場景等尚未得到統(tǒng)一認(rèn)識，還處于市場鋪陳階段。而我國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會有聲閱讀委員會的成立，則從行業(yè)高度發(fā)起對有聲閱讀市場的引領(lǐng)帶動，其背后也涌動著巨大的流量需求和商業(yè)價(jià)值。廣播業(yè)內(nèi)努力推廣短音頻和有聲閱讀，是要站在標(biāo)準(zhǔn)高點(diǎn)，推動傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型，并重構(gòu)當(dāng)下的移動音頻市場。

（四）縣級融媒體中心

一年來，河南項(xiàng)城、福建尤溪、浙江長興等地成為縣級融媒體改革的學(xué)習(xí)樣板。2018年11月，中央發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，加快了縣級媒體單位的融合轉(zhuǎn)型。所謂“小媒體要有大格局，既要貌美如花也要賺錢養(yǎng)家”，縣級區(qū)域市場利于控盤操作，縣級融媒體中心的成功標(biāo)準(zhǔn)之一，就是能比之前的模式更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。這其中，廣播的媒體屬性有所淡化，成為經(jīng)營資源中的一個輸出端口，但廣播的下沉服務(wù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，在出行服務(wù)、陪伴需求等方面產(chǎn)生更大的傳播勢能?？h級融媒體場域中的廣播走向，也成為媒體融合發(fā)展中廣播轉(zhuǎn)型的路徑縮影。

（五）智慧廣電

2018年末，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)智慧廣電發(fā)展的指導(dǎo)意見》，智慧廣電正式走入大眾視野。而這一概念的背后，是幾年來廣電人的辛苦探索?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)生力量非常強(qiáng)大，各類技術(shù)加速迭代，從大數(shù)據(jù)到區(qū)塊鏈再到人工智能，廣電行業(yè)目前鎖定的是這一系列技術(shù)體系加速融合的未來方向。

在多元智慧廣電體系內(nèi)，廣播預(yù)期會與和聲音有關(guān)的技術(shù)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。這一年，語音技術(shù)成為廣播領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)。有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的凱鵬華盈(KPCB)合伙人瑪麗? 米克爾(Mary Meeker) 發(fā)布的2018年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報(bào)告中指出，語音技術(shù)正處在一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，原因是語音識別的準(zhǔn)確率達(dá)到了95%。亞馬遜Echo音箱銷售量爆炸式增長，到2017年底時(shí)的總銷售量從一年前的1000多萬激增到3000多萬。國內(nèi)智能語音的生態(tài)建設(shè)也不斷完善，微軟語音機(jī)器人“小冰”已經(jīng)陸續(xù)和國內(nèi)廣播媒體開展合作。而智慧廣電結(jié)合5G技術(shù)，將進(jìn)一步改變甚至顛覆傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營模式，這也是下一步廣播從業(yè)者需要持續(xù)投入的領(lǐng)域。

總結(jié)2018年我國的廣播廣告市場，穩(wěn)定是市場的總體基調(diào)，回歸廣播價(jià)值本身是市場運(yùn)作主線，而融合則成為廣播廣告工作的最大變量，雖然具有不確定性，卻更具有可預(yù)見的巨大潛力。廣播媒體逐漸找到方向，理性面對廣告增長瓶頸，并對自己的道路更加自信。市場還在調(diào)整凈化。應(yīng)急廣播廠家